développement international, Allemagne

Guide de l'implantation en Allemagne

Guide de l'implantation en Allemagne

L’économie française est dans une passe difficile. Le marché allemand est un vrai relais de croissance pour les entreprises  françaises. « Hier spielt die Musik » (c’est ici qu’il y a de l’ambiance) et ceci en particulier pour les entreprises dans des domaines technologiques. L’Allemagne est le « Cœur industriel de l’Europe », une machine économique incontournable. Ce pays était et demeure le premier débouché pour la France. Plus avant des chiffres prouvant ce fait.

Toute entreprise française doit aspirer à y prendre pied et à y développer sa présence, car le marché allemand est tout bonnement la continuation naturelle du marché national, voire même, compte tenu de son poids industriel, une priorité.

Cela dit, l’Allemagne et la France ont des structures industrielles similaires. Les deux pays échangent des produits identiques à raison de 79 % de leurs transactions, si bien que l’offre des deux pays est en confrontation directe à la fois sur leurs marchés nationaux et les marchés internationaux. L’Allemagne, est en fait notre challenger et notre concurrent principal.

Par ailleurs la performance à l'exportation et le taux d'importation de l'économie allemande témoignent d’une ouverture totale sur le monde, qui a comme conséquence une compétition féroce. Avec la mondialisation et les délocalisations induites, l’Allemagne, nation industrielle extrêmement performante, est aussi devenue une nation commerçante, alliant ainsi deux facteurs de performance. La globalisation, l’ouverture croissante du marché allemand rendent ce marché extrêmement concurrentiel, ce qui ne facilite ni son approche, ni le maintien de parts de marché.

Pour y prendre rang, il faut élaborer des stratégies ambitieuses et ne plus pratiquer une simple démarche d’exportation, position fragile par essence, mais s’y implanter pour s’ancrer dans le marché. Cela implique une stratégie à moyen long terme, visant à conquérir très rapidement une part de marché notoire de sorte à ne plus pouvoir être évincé et ainsi se garantir la maîtrise à long terme de ce débouché. A cet égard une stratégie virginale consiste à définir 1.un objectif, 2. des moyens et 3. du temps, c’est-à-dire un prévisionnel à moyen terme car, en deçà de 3 ans, il n'est guère possible d'arriver à des résultats tangibles.

  1. L’objectif : il est recommandé de se focaliser sur une « excellence » et non point de venir avec une brassée de savoir-faire généralistes.
  2. Les moyens : il importe de traiter le marché allemand comme son marché national et d'y investir pour le maîtriser en direct.


L’exportation classique basée sur le recours à des intermédiaires commerciaux n’est généralement satisfaisante ni en termes de rapidité de prise de parts de marché, ni en termes de maîtrise stratégique à long terme. A la moindre offre concurrente, lesdits intermédiaires peuvent basculer entre les bras d’un compétiteur d’autant plus pernicieux qu’il sera mis au courant de nos avantages concurrentiels, mais aussi de nos fragilités.

Les approches stratégiques appropriées pour un marché recélant un potentiel tel l’Allemagne sont:

1) le recrutement d’une force de vente locale avec la création induite d’un bureau de vente, d’une succursale ou d’une filiale, c’est-à-dire l’implantation; par croissance organique.
La constitution d’une filiale n'est pas un facteur de coût, mais bien au contraire un acte de management raisonnable pour un certain nombre de considérations :

  • Germanisation de son image pour sécuriser ses interlocuteurs et ses futurs collaborateurs, et profiter de l'image du « Made in Germany » à destination de marchés tiers ;
  • Optimisation financière aux plans fiscal, social et financier ;
  • Optimisation de ses achats en cherchant à bénéficier des différentiels de prix de marché pouvant exister entre les deux pays.

2) l’alliance stratégique et le rachat d’entreprises : la croissance externe.

La démarche ex nihilo de la croissance organique permet une bonne maîtrise des investissements, cela dit elle requiert du temps, or la concurrence ne dort jamais.

La croissance externe quant à elle permet d’accélérer sa prise de marché. Après les crises, dont la dernière en 2008, l’Allemagne est devenue plus sensible à la précarité des œuvres de l’homme, donc plus à l’écoute de rapprochements financiers que naguère. Il faut profiter de cette fenêtre de tir favorable.

Cela dit, seulement 14 % des entreprises sont cédées à l’occasion de transmission intergénérationnelle. Les Allemands sont fiers du côté familial et multigénérationnel de l'actionnariat. Les concepts de « Familienunternehmen » et « familien-geführte Unternehmen » ont une consonance très positive. C’est ce qui caractérise en particulier le fameux « Mittelstand » allemand.

En Allemagne l’entrepreneur est un héros et il s’accroche à ses lauriers. Un actionnaire ne cède, qui plus est à une structure étrangère, que s’il n´a aucune autre alternative.

En conséquence de ceci, on ne peut généralement les aborder en leur proposant un simple deal financier. Avant de céder, le cédant va donc insister sur la préservation de son nom et de son rang social, qui passe par la préservation et l’intégrité de l’entité économique. Ceci induit aussi l’acceptation de valorisations plus importantes qu’en France.

Quoi qu’il en soit, la finance ne doit pas être l’excuse au non investissement. Le marché « le vaut bien », cela dit, tout plan d’action doit être dûment budgété et appuyé d’une réelle ingénierie financière.

Les moyens financiers sont largement disponibles, non seulement chez les banques françaises qui sont toujours ravies de financer un projet de bon aloi, mais encore chez BPI France, mais aussi auprès des membres de l’AFIC, l’Association Française des Investisseurs en Capital qui compte quelque 250 fonds spécialisés.

Strategy et Action International est à la disposition des entreprises pour les aider à mettre au point un budget prévisionnel sur trois années, qui leur permettra d’engager des contrats de garantie auprès de la Coface et des demandes de financements auprès de leurs partenaires naturels.

Elles mettent également à leur disposition les ressources humaines et matérielles pour la mise en œuvre des stratégies les plus ambitieuses.

Les références de Strategy & Action International, à savoir plus de 100 entreprises conseillées et servies tous les ans pour un total de plus de 1.300 entreprises au cours des 35 dernières années, témoignent de sa capacité d’action.

 

Contact

Fatima Lahcene
Conseillère Allemagne

Tel. +49 (0)681 9963 132
f.lahcene@strategy-action.com