développement international, conseil, développement Allemagne

Success Story

1. juin 2013

Alumunium Ferri : validation du marché allemand

Recherche d'un distributeur pour le marché allemand

Profil de l'entreprise

Aluminium Ferri réalise des pièces en aluminium anodisé et des assemblages multi-matériaux pour plusieurs secteurs industriels dont le secteur des ferrures de meuble pour fabricants de cuisines, meubles de salle de bain, etc. L’entreprise possède une tradition de haute qualité, elle apporte à ses clients des solutions sur-mesure et propose aux marchés des produits innovants.

Avec un effectif de 65 personnes, Aluminium Ferri est présent partout en France mais aussi sur le marché allemand depuis quelques années ; l’Allemagne étant considérée comme le plus grand marché en Europe au niveau de la fabrication de cuisines.

Contexte économique

Suite à la crise de 2009, le secteur des meubles de cuisines, qui représente env. 22% de l’activité de fabrication des meubles, a connu un chiffre d’affaires en recul de 11,3%, notamment dans le segment des cuisines moyen et haut de gamme. Depuis 2010, le marché était à nouveau en évolution positive et les fabricants de cuisines affichaient une croissance de l’ordre de 2,2%.

Les fabricants allemands ont une position forte sur le marché européen et international. Les marchés asiatiques sont friands de cuisines allemandes, le label « Made in Germany » a pour les cuisines le même prestige que pour les voitures.

A terme, il est indispensable pour un fabricant de ferrures en Europe d’être implanté auprès des grands fabricants allemands de meuble de cuisine qui dominent le marché européen, qui se développent fortement à l’export et qui seront certes aussi les gagnants de futurs mouvements de consolidation et de concentration du secteur.

Objectifs de la mission de Strategy & Action International

L’objectif de la mission est dans un premier temps de cerner une photographie actuelle et complète du marché allemand pour des poignées et piétements (en aluminium) dans le segment d’application le plus important qui est l’industrie du meuble de cuisine, dans lequel Aluminium Ferri dispose de nombreuses références et dans une deuxième étape de trouver un partenaire commercial pour le marché allemand.

A travers une analyse des principaux intervenants, fabricants et distributeurs de poignées ainsi que des fabricants de cuisines, Strategy & Action International a identifié l’organisation commerciale la plus adaptée ainsi que les outils et supports nécessaires pour le développement du marché allemand.

La validation de marché comportait les éléments suivants :

-    Listing des principaux cuisinistes en Allemagne
-    Estimation des tendances du marché
-    Recherche des principaux concurrents
-    Recommandation d’une stratégie d’approche

Sur base des informations de l’analyse du marché, Aluminium Ferri a confié à Strategy et Action la mission de recherche d’un distributeur. Une dizaine de distributeur potentiel a été identifiée et qualifiée par des entretiens individuels en présence d’un représentant d’Aluminium Ferri. Un partenariat avec un agent bien introduit sur le marché a été mis en place en Juin 2013.

Recommandations

Afin de sécuriser le chiffre d’affaires actuel et de développer son réseau de clients et ses connaissances par rapport aux attentes du marché allemand, nous avons recommandé à Aluminium Ferri la recherche d’un partenaire commercial allemand, bien introduit dans ce secteur pour la germanisation de l’image du fabricant.

Support et prestations réalisées

Une première approche par des entretiens téléphoniques et des rendez-vous terrain en présence d’un représentant d’Aluminium Ferri a été réalisée chez les entreprises directement concurrentes, complémentaires ou distributeurs.  Un partenaire a été retenu, un contrat de partenariat a été mis en place avec ce dernier et a démarré courant 2013.